Şirketler değişen toplumsal cinsiyet normlarını artık görmezden gelemiyor 

Toplumsal cinsiyet tartışmalarının ekseni değişmeye başlıyor. Günümüzde cinsiyet kimliğinin, geleceğimizi yeniden şekillendirecek köklü bir yeniden tasavvurundan bahsetmek mümkün.  

ABD'deki Y kuşağının %12'sinden fazlası kendini trans veya geleneksel cinsiyet normlarına uyum göstermeyen (gender non-conforming) olarak tanımlıyor ve çoğunluğu cinsiyet kavramının erkek/kadın ikilisinden ziyade bir geniş bir spektrum olduğuna inanıyor. Y kuşağına kıyasla, Z kuşağının cinsiyet konusundaki görüşleri daha da ileri düzeyde. ABD'de yapılan bir araştırma, insanların %56'sının cinsiyetten bağımsız bir zamir kullanan birini tanıdığını ve %59'unun formların "erkek" ve "kadın" dışındaki seçenekleri içermesi gerektiğine inandığını gösteriyor. Küresel olarak, Z kuşağının %25'i yaşamları boyunca en az bir kez cinsiyet kimliklerini değiştirmeyi umuyor.  

Şirketler, bu değişimin artık görmezden gelemeyecekleri bir şey olduğunu anlamaya başladığından beri toplumsal cinsiyet anlayışlarını anlamak ve ele almak üzere çeşitli sosyal kuruluşlardan yardım alıyor. Bu kuruluşlardan biri olan ve kâr amacı gütmeyen Reimagine Gender'ın CEO'su, özel sektörden liderlerin bu konuda kendilerine sıklıkla başvurduklarını belirtti. Şirketlerin soruları genellikle, geleneksel cinsiyet ikiliğine uymayan trans ve diğer çalışanların deneyimlerine odaklanıyor. Gelen sorulardan bazıları şöyle: “Bütün çalışanlarımızı desteklemek için tuvalet politikalarımızı gözden geçiriyoruz, bize herhangi bir tavsiyeniz var mı?”; “İşe alım ve İK sistemlerimize hangi cinsiyet kimliği seçeneklerini dahil etmeliyiz?”; “İstihdamda Fırsatı Eşitliği Komisyonu gibi birimlere raporlamamız için bu tanımlayıcıları nasıl uzlaştırabiliriz?”

Bu soruları duymak cesaret verici ve ele alınması önemli sorular olsa da, çoğu şirket büyük resmi kaçırıyor. Bugün, toplumsal cinsiyetle ilgili yeni algıları ve gerçekleri ele almak, yalnızca kapsayıcı politikalar oluşturmak, şirket içi bilgi sistemlerini değiştirmek veya e-posta imzalarına zamirleri dahil etmekle ilgili değil, pazar araştırmasından müşteri deneyimi ve satılan ürünlere kadar tüm şirket genelinde cinsiyete nasıl yaklaşıldığını anlamakla ilgili. Bu değişime yanıt veren kuruluşlar, artık geleneksel toplumsal cinsiyet kavramlarını ve buna bağlı klişe, ikili sınıflandırmaları satın almayan ve giderek büyüyen bir tüketici kitlesi için büyük iş fırsatını fark etmeye başlayabilirler.

Toplumsal cinsiyet, ürünler, pazarlama ve süreçler üzerinden ve hiç düşünmediğimiz bir şekilde kendini gösterebilir ve tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilir. Bu konuda atılacak ilk adım, cinsiyet hakkında yaptığınız varsayımların daha fazla farkına varmaktır. Örneğin, neredeyse tüm sanal sesli asistanların (Alexa gibi) kadın isimleri ve sesleri olduğu gerçeğinden başlayabiliriz. Böyle olmasının ardında yatan nedenleri ya da bir sesli asistanın neden bir cinsiyete ihtiyacını olduğunu sorgulayarak başlamak mümkün.

Ürünlerin nasıl cinsiyetlendirdildiği ve bunun şirketleri yeni müşterilere ulaşmaktan veya yeni yaratıcı ürün grupları geliştirmekten alıkoyup koymadığını düşünerek farkındalığın bir adım ötesine geçebiliriz. Yapılan bir araştırma Z kuşağının %48'inin, ürünleri cinsiyete göre sınıflandırmayan markalara değer verdiğini gösteriyor. Bununla ilgili güzel bir örnek; Hasbro CEO'su Brian Goldner, dünya çapındaki My Little Pony tüketicilerinin %30'unun erkek olduğunu öğrendikten sonra, şirketin markalarında "eski cinsiyet tanımını ortadan kaldırdığını" duyurması olabilir.

Aslında ürünlere cinsiyet atfedilmesi en çok ürün geliştirme sırasında yapılan beyin fırtınalarında öne sürülen varsayımlar üzerinden oluyor. Örneğin bir ürün tasarımı için 9-12 yaş arası çocuklarla yapılan bir odak grup görüşmesinde soruların kız ve oğlan çocukların için ayrı ayrı kategorilendiriliyor, ancak bu kategorilendirme araştırma yapanın kendi algısı üzerinden kurgulanmış oluyor.

Ürünlerin cinsiyetlendirilmesinden kaçınmak için ürün geliştirme sırasında yapılan beyin fırtınaları sırasında bu gibi cinsiyet varsayımlarını dikkate almak gerekiyor. Sorulacak birkaç soru farkında olmadan yapılan varsayımları belirlemede yardımcı olabilir: "İhtiyacımız olmamasına rağmen bu ürüne bir cinsiyet atfediyor muyuz"; "Bu ürünün kimler için olduğunu düşünüyoruz ve neden böyle düşünüyoruz?" ; "Bu grupla aynı özellikleri paylaşan ve ürünle de ilgilenebilecek başka müşteri segmentleri var mı".  

Şirketler müşterilerinin cinsiyetleri nedeniyle belli bir ürünü aradıklarına dair varsayımlarda bulunur mu? Bir şirketin bu tarz varsayımlarda bulunması fırsatları kaçırmalarına yol açabilir. Örneğin, pek çok kadın kozmetik ve yüz bakım ürünleriyle ilgilenmiyor veya para harcamak istemiyorken ABD'deki erkeklerin %56'sından fazlası 2018'de en az bir kez bir çeşit yüz kozmetiği kullandı. Özellikle yeni doğan bebekler için tasarlanan ürünlerde klişeleşmiş cinsiyet temalarının var olduğunu, örneğin kızlar için pembe ve kalpli, oğlanlar için mavi ve dinazor desenli ürünler sunulduğunu görmek mümkün. Ürünleri açıkça kadınsı veya erkeksi olarak tanımlamak, ilgilenebilecek müşterileri dışlayabilir.

Bu, pazarlama stratejisi sırasında müşterileri segmentlere ayıramayacağımız anlamına gelmez, ancak bunların geleneksel yollarla cinsiyete dayalı olduğunu varsaymak bazı potansiyel müşterileri kaçırmalarına sebep olabilir. Markaların hedef kitlelerini değerlendirerek ürün geliştirirken veya pazarlama stratejisi belirlerken, ürünlerinin muhtemel alıcılarını belirli cinsiyet sınıflarıyla nitelendirmemesi önem taşımaktadır.

Müşteri deneyimine gelince, şirketlere sıklıkla verilen ilk tavsiye, asla birinin cinsiyetini varsaymamaktır. İster yüz yüze ister yazılı iletişim yoluyla etkileşim kuruyor olsun, müşterilere her zaman nasıl çağrılmayı tercih ettiklerini sormayı unutmamak önem taşıyor. Örneğin United Airlines, tüm rezervasyon kanallarında ikili olmayan cinsiyet seçenekleri sunuyor.

Sağlık şirketleri de hasta ile iletişimi iyileştirmenin yollarını arıyor. Bazı ülkelerde doktor randevusu alınırken nasıl hitap edilmesini istediği hastaya soruluyor. Bu uygulama, cinsiyetleri ve zamirleri atanmış cinsiyetleriyle uyumlu olmayan (özellikle insanların kendilerini savunmasız hissedebilecekleri sağlık kuruluşlarında) ve öz adını kullanmaktan bile çekinen insanlar için oldukça kritik bir soru. Bu saygı çerçevesinde alınan ve verilen hizmet her iki tarafı da memnun kılar.  

Bir çalışanın müşterisi ile uzun bir konuşma yapacağı durumlarda, birisine nasıl hitap edilmeyi tercih ettiğini sorabilir ve zamirleri tamamen kullanmaktan kaçınabilir. Örneğin, "Adınızın Merve olarak listelendiğini görüyorum, size Merve diye hitap edebilir miyim, yoksa tercih ettiğiniz başka bir isim var mı?" Bu gibi küçük müşteriler için büyük bir fark yaratma potansiyeli bulunuyor.  

Cinsiyet hakkında daha geniş düşünmeye başlandığında, bundan fayda sağlayacak olanların sadece müşteriler olmayacağını görmek mümkün. Bir şirketin çalışanlarının çoğu ve gelecekteki muhtemel çalışanları kendilerini tam ve özgün olarak ifade edebileceklerini hissettikleri bir şirkette çalışmayı daha çok isteyecek ve o şirketi daha fazla benimseyecektir.

Cinsiyeti bir spektrum olarak anlamak ve iş süreçlerinin her adımında bunu akılda tutarak yaklaşmak şirketlerin hem müşterileri hem de çalışanları için yeni olanaklar açacaktır. Toplumsal cinsiyet gerçeği giderek kendini her alanda daha fazla gösterirken şirketlerin bu değişimlere sadece uymak yerine liderlik etmek ve büyütmek gibi fırsatları var.