Onur Ayı’nın markalar üzerindeki etkisi

BudLight, trans Dylan Mulvaney ile ortaklık yapması üzerine hedef tahtasına oturdu. TheNorthFace, drag queen Pattie Gonia'nın yer aldığı bir reklam nedeniyle tepkili bir geri dönüş aldı. Target ve Kohl's isePride temasına sahip kıyafetleri eleştiriye maruz kaldı.

‍

Bu saldırıları şirketlerin satışlarını nasıl etkileyeceğini söylemek için henüz çok erken olsa da, şirketlerin hisselerine zarar verdi. Bu eleştirilere karşı şirketler farklı duruşlar sergiledi.

‍

Bud tüketici kitlesine karşı gelemedi‍

Bud Light markasına karşı süren tüketici tepkisi nedeniyle şirketin hisseleri%18'den fazla düştü. Bud Light markasının beyaz, erkek, genç ve düşük gelirli tüketici kitlesine sahip olması bu duruma bir neden olarak gösteriliyor.

‍

Target’a yönelik pride ürünlerini yeniden satışa sunması yönündeki baskı

Bud Light tartışması, yıllardır bir gelenek haline gelen Pride ayı giyim ürünlerini satmayı tercih eden perakendecinin kararında da endişelere yol açtı. LGBTQ medya savunucusu GLAAD, pride ayında çekingen tutum sergileyen Target'tan Pride ürünlerinisatış raflarına ve çevrimiçi platforma geri koymalarını ve mağazalardaki çalışanları korumalarını istedi.

‍

The North Face’in kapsayıcılık ve iklim krizi odağı

Öte yandan, The North Face, Onur Ayı kapsamında drag queen ve çevre aktivisti Pattie Gonia ile ortaklık kurulmasının yanı sıra iki farklı şehirde etkinlikler düzenlenmesi ve gökkuşağı temalı bir koleksiyonun satışa sürülmesini içeren bir kutlama planladı. Ancak bu durum sağcı kesimlerin tepkisine yolaçtı.

‍

TheNorth Face reklamında, rengarenk gökkuşaklı bir elbise giyen Pattie, herkesi “doğada açılmaya”davet ediyor.[1]

‍

Ürettiği sosyal medya içeriklerinde iklim krizine ve kapsayıcılığa dikkat çeken Pattie’nin doğanın LGBTİ+’larda dahil olmak üzere herkes için olduğunu belirten mesajı geniş kitlelerde yankı buldu.

‍

Tepki olarak, Amerika’nın sağ yönelimli milletvekilleri, Colorado'dan Cumhuriyetçi kongre kadınları Lauren Boebert ve Georgia'dan Marjorie Taylor-Green boykota desteklerini Twitter'da gerçekçi olmayan iddialarda ve homofobik ifadelerde bulunarak duyurdular.

‍

Western Washington Üniversitesi'nden olan Cameron T.Whitley, LGBTI+lara yönelik saldırılar ile iklim inkarcılığı arasında bir bağlantı olduğunu belirtiyor. Whitley, trans ve  ikili cinsiyet normlarına uymayan insanlara yönelik saldırılar ile iklim krizini önemsiz göstermeye çalışanların aynı kitleler olduğunu ve Cumhuriyetçi Parti’de toplandıklarının altını çiziyor.

‍

Pattie Gonia'ya desteklerini yineleyen The North Face, doğanın herkes için kapsayıcı ve güvenli bir alan olmasını hedefledikleri vizyonlarını hatırlatarak bu vizyonu gerçekleştirmelerine destek olan Pattie gibi bir ortağa sahip oldukları için gurur duyduklarını belirtiyor.

‍

Ancak benzer tepkilerle karşılaşan diğer markaların dayanışmayı sürdürme konusunda the North Face kadar kararlı olmadıkları görülüyor.Trans sosyal medya içerik üreticisi Dylan Mulvaney ile ortaklıkları nedeniyle satışlarının düştüğünü gören Bud Light ve Pride temalı koleksiyonlarını tanıttıktan sonra hisseleri düşen Target, LGBTİ+dayanışmasına desteğini gösteren reklamlarını ve ürünlerini kaldırdı. Queers4 Climate Justice'in bir topluluk organizatörü olan Natalia Villarán, bu durumu LGBTİ+ topluluğu için daha büyük bir sorunun parçası olarak görüyor; LGBTİ+’ların ana akım kitlelere hitap edebilecekleri en önemli alanlardan birisi tanınmış şirketlerle kurdukları ortaklıklarken burada karşılaştıkları tutum ve baskılar düşünüldüğünde edindikleri desteğin ne kadar limitli kaldığı açığa çıkıyor.

‍

Görünürlük sağlıyor gibi gözüken bu uygulamalar sonuç olarak LGBTİ+ların ve özellikle transların sağcı siyasetçiler ve ektremist gruplar tarafından hedef gösterilme ihtimallerini artırıyor ve bu da dünyayı LGBTİ+lar için giderek daha güvensiz bir yer haline getiriyor. LGBT+ Outdoors'un yönetim kurulu üyesi Patrick Thompson, şirketlerin LGBTİ+larla kuracakları kamuya açık iş birliklerinden önce detaylı bir değerlendirme yaparak alabilecekleri negatif yorumlara hazırlanmaları gerektiğini belirtiyor.

‍

Starbucks çalışanlarının eleştirileri

Starbucks, ABD'deki bazı mağazalarındaki işçilere bu yıl Pride dekorasyonlarını kaldırmasını söylediği iddiasıyla bir işçi sendikasıyla anlaşmazlık yaşıyor. Muhafazakar aktivistlerin ve tüketicilerin LGBTİ+’lara yönelik destek mesajlarına saldırmasıyla, birçok Amerikan işletmesi tepki çekiyor.

Starbucks anlaşmazlığı, bir işçi örgütü web sitesi olan Coworker.org'da Haziran ayı başında başlatılan ve Starbucks yöneticilerinin işçilere bu yıl Pride dekorasyonları kullanmamalarını söylediğini iddia eden bir imza kampanyasının ardından patlak verdi.

‍

ABD'de 300'den fazla lokasyondaki Starbucks çalışanlarını temsil eden sendika StarbucksWorkers United da 13 Haziran'da Twitter'da sendikalı mağazalar da dahil olmak üzere en az 21 eyaletteki işçilerin mağaza yönetiminin Pride dekorasyonunu yasakladığını bildirdiğini iddia eden bir ileti dizisi yayınladı.

‍

Starbucks, herhangi bir kurumsal politika değişikliğini reddetti ve LGBTİ+ topluluğuna"sarsılmaz desteğini" ifade etti. Şirket, özellikle kapsayıcı mağaza ortamları ve şirket kültürüyle ilgili olarak yayılan yanlış bilgilerden derin endişe duyduğunu belirtti.

‍

Ancak şikayette bulunan çalışanlar, özellikle LGBTİ+karşıtlığındaki artığın ışığında Pride dekorasyonlarını kaldırma kararına karşı koymak için kamu desteğine duyulan ihtiyacın daha fazla olduğunu belirtiyor.

‍

Starbucks WorkersUnited, yeni politikanın, süslemelere izin verilen önceki Onur aylarından farklı olduğunu ve aşırı sağ LGBTİ+ karşıtı gruplardan gelen tehdit ve eleştirilere cevaben Pride ürünlerini kaldıran Target'taki son politika değişiklikleriyle uyumlu olduğunu iddia ediyor.

‍

Markaların Onur ayına farklı tepkileri

Şirketler, müşterilerle daha derin bir ilişki kurma potansiyeli nedeniyle markalarını OnurAyı ile ilişkilendirmeye devam ediyor.

‍

Pennsylvania Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan Americus Reed, markaların belirli gayeler ve sosyal konuları iletişim stratejilerinin merkezine almalarının tüketicilerle daha derin bir bağlantı kurmalarına olanak sağladığını düşünüyor.

‍

Kurulan bu bağlantılar yapılan boykotların uzun vadede etkili olmasının önüne geçiyor. Araştırmalar, boykot kararı uygulan bir tüketiciye karşın, "tam destek" gösteren başka bir alıcı olduğunu gösteriyor. Ancak, her iki taraftan gelen tehditler ve şirket değerlerindeki düşüşlerle, şirketlerin daha derinlemesine düşünerek hareket etmeleri gerektiğini gösteriyor.

[1] Kampanyanın İngilizce orijinal dilinde “Come out in nature” ifadesi kullanılmış olupLGBTİ+ların “açılması” anlamında da kullanılan “come out” ifadesiyle bir kelime oyunu yapılmıştır.

‍